促銷毒藥之一——虛假宣傳　　

　　最近的醫(yī)藥和保健品行業(yè)新聞事件不少，今年315晚會曝光的某減肥產(chǎn)品的虛假廣告，由于有某明星的代言而受到廣泛的關(guān)注。其實，此類亂象在醫(yī)藥界不少。有這種大張旗鼓、明目張膽的虛假宣傳，也有變“祖?zhèn)髅胤健睘椤爸卮笸黄啤苯诸^小報般偷偷摸摸的虛假宣傳。還有一

　　騙子是不會考慮品牌的，可毀掉的是整個行業(yè)的品牌和名聲�，F(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的名聲、醫(yī)藥代表的名聲一開始不就是少數(shù)人造成的嗎？所以，虛假促銷是品牌最毒的一種毒藥，不僅能毒翻自己，還能毀掉一家人。如果說以前是“劣幣驅(qū)逐良幣”，由于信息的不夠透明和監(jiān)管力度不夠大讓一些人有市場，那么隨著資訊的透明和監(jiān)管力度加大，虛假的宣傳將受到市場的唾棄和政府的嚴懲。有遠大眼光和品牌意識的營銷人應該警惕虛假促銷這樣的品牌毒品，維護自己和行業(yè)的利益，維護自己和行業(yè)的品牌。

　　虛假促銷這種品牌毒藥是在道義和法律上都是不能容忍的，如果不加以嚴懲有可能毀掉的是整個行業(yè)的品牌�！　�

　　促銷毒藥之二——品牌的不當延伸　　

　　當一個品牌建立起來后，對于公司而言，產(chǎn)品線延伸是件很容易的事。開發(fā)一個新品牌不僅需要資金，更需要概念和創(chuàng)新，而產(chǎn)品線延伸無疑很省事，往新產(chǎn)品上一貼就行了。我們樂意認為消費者會繼續(xù)對老品牌下的新產(chǎn)品保持忠誠度。其實，恰恰相反，品牌的不當延伸往往是品牌最隱蔽的毒藥�！　�

　　三九，前些年意味什么，對了，三九胃泰。三九胃泰，曾幾何時，一度是胃藥的代名詞，市場占有率一度達到58％，是胃藥的領(lǐng)頭品牌，單品種稅后年利潤過億。后來的三九，涉足房地產(chǎn)、進出口貿(mào)易、汽車、電子、食品、服裝、信托投資、股票證券等等，都以三九作為品牌，號稱總資產(chǎn)幾百億，可欠下銀行巨額債務，旗下企業(yè)除醫(yī)藥幾乎沒有成功的。除去政策等其他原因，品牌的過度延伸不僅胃藥的領(lǐng)先地位沒有保住，反而使整個三九品牌搖搖欲墜�？纯磳殱�，旗下品牌眾多，涉及洗發(fā)水、擦臉油、衛(wèi)生巾、剃須刀、電池、嬰兒紙尿褲、洗衣粉、牙膏等，包含潘婷、玉蘭油、海飛絲、SKⅡ、汰漬、吉列、金霸王、幫寶適等多個品牌。如果不說，恐怕很多人不會知道這是一個公司生產(chǎn)的。如果寶潔也圖省事，想想吧，紙尿褲用寶潔，衛(wèi)生巾用寶潔，洗發(fā)、洗衣、刷牙和擦臉還用寶潔。相信你和我一樣，渾身都會起雞皮疙瘩的。還有百勝餐飲，旗下品牌有百事可樂、肯德基、必勝客等，如果不說，恐怕很少有人知道，他們原來是一家，他們也很少宣傳自己是一家。如果當年，三九品牌只用于胃藥，其他產(chǎn)品新創(chuàng)一個品牌，恐怕情況就不一樣了，至少三九胃泰的品牌和地位不會滑落如此之快，旗下的感冒靈和皮炎平也會發(fā)展更好，擁有更好的市場分額和品牌。我們注意到現(xiàn)在的三九已開始修枝剪葉，重新回歸三九品牌的本來面目，希望三九品牌能重放輝煌�！　�

　　現(xiàn)在仍然有很多企業(yè)在考慮品牌延伸。尤其當一個企業(yè)有了初步的品牌和一些利潤之后，野心、信心開始超越能力地增長，開始覺得自己無所不能。追逐大而全，涉足多種行業(yè)�？焖贁U張，最簡單省事的方法當然就會想到借用老品牌的威力，于是開始用汽車引擎拉火車。真正有效的品牌延伸應該是不同的品牌干不同的活，延伸的確切說不應該是具體品牌名稱，應該是品牌擁有企業(yè)的管理和文化�？伤坪跤幸恍┢髽I(yè)仍然愿意去嘗試。北京同仁堂還有北京雙鶴旗下都參股控股了一系列企業(yè)，這些企業(yè)大多都采用了同仁堂或雙鶴的名稱。這就是一種危險的延伸。旗下企業(yè)用起來確實很方便，一旦下面的企業(yè)出現(xiàn)任何問題，沒有任何緩沖，火燒到老品牌，解釋起來可就麻煩了，何況還是上市企業(yè)，風吹草動都會影響股價。想想當年的“杏花村”毒酒事件，幾乎讓沒有關(guān)聯(lián)的杏花村汾酒集團的真正名酒“杏花村”從市場絕跡�！　�

　　定位大師阿爾•里斯曾說過：品牌只是在消費者心中單一的概念和看法。品牌概念的單一性一旦被不當延伸所稀釋（即“品牌稀釋”），或者被不當延伸所沖擊，這種品牌延伸就成了品牌的毒藥。合適的品牌延伸，我認為應該考慮的是品牌擁有企業(yè)的管理和文化，是否能用于新的產(chǎn)品和行業(yè)，如果能，一定要建立有效的區(qū)格，避免具體名稱和隊伍等的簡單復制和使用。阻止出現(xiàn)品牌倒塌的多米諾效應，也防止由于品牌延伸對老產(chǎn)品營銷力量的削弱�！　�  

　　促銷毒藥之三——低價促銷　　

　　藥品降價是國家的大氣候。但是，如果一味地要求低價，過低的價格會以犧牲品質(zhì)為代價出現(xiàn)，最終傷害的會是廣大消費者。“齊二藥”和“欣弗”就是這樣的極端事件。雖然價高的東西不一定好，但老百姓都知道：便宜無好貨。低價促銷是各級營銷經(jīng)理最愿意采用的方法，見效快，完成任務好使。可今年的任務完成了，明年怎么辦，更低的價格？價格低到一定程度，質(zhì)量上必然打折扣。降價從來都是一種萬不得已的手段，除非象家樂福、沃爾瑪，搞“天天特價”。其實“天天特價”就等于沒有特價。“買漲不買跌”是人們普遍的心態(tài)，股票如此、房產(chǎn)如此，很多行業(yè)都如此。醫(yī)藥行業(yè)需要警惕的是，以低價犧牲品質(zhì)，最終犧牲品牌。

　　不管是傳統(tǒng)的“4P”營銷理論還是最新的“整合營銷”理論（“4C”），價格策略都是重要的營銷手段。面對競爭時，低價策略有效、快速，但有損長久的品牌。如果不想讓低價影響品牌，又該怎么辦呢？如果面對同質(zhì)產(chǎn)品的低價競爭，可以對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，比如單一成分變復方、片劑變針劑等，還可以提供更多的服務。如果面對不同質(zhì)產(chǎn)品的低價競爭，可以通過延伸產(chǎn)品線，創(chuàng)建一個廉價品牌的方法進行側(cè)翼防御等等。當然，我們也可以采用低價策略。任何一個品牌都是有生命周期的，處于衰落期的品牌，往往同質(zhì)化競爭厲害，低價促銷對維持市場占有率是一個可行的選擇。但一定要建立新的品牌，不要讓新品牌受到老品牌過時、低價形象的沖擊�！　�

　　品牌毒藥都有一個共同特征，就是短期獲利。品牌是一個長期效益。有品牌才意味著更多的利潤，有品牌才意味更好生存和發(fā)展。好不容易建立的品牌，一定要好好呵護，別讓虛假宣傳成為品牌的海洛因，也別讓過度的品牌延伸成為品牌的致癌劑，更別讓不合適的低價去剜肉補瘡�！　�

　　本文載于《醫(yī)藥經(jīng)濟報》2007年4月23日營銷版，轉(zhuǎn)載請注明出處�！　　�